Le grand bal des marques de beauté qui se ressemblent

Chapitre 1

le grand bal

Des produits différents, des formulations travaillées, des histoires singulières. Pourtant, dans les allées de la beauté, les marques finissent parfois par danser sur le même air.

L’an dernier, au salon Made in France, je me suis attardée dans l’espace cosmétique.
Un stand, puis un autre, la même scène qui se répète, un ballet presque mécanique.

On me demande ma main. Crémée, parfumée, parée de mille senteurs. Une valse des essences. Une valse à trois temps. Et Paris qui bat la mesure.

La tête me tourne.

J’ai rencontré des personnes passionnées. Mais au lieu de s’intéresser à mes besoins, les marques m’ont surtout montré leurs produits. Juste leurs produits.

Au fil des stands, les discours se mélangeaient. Je suis repartie avec des dépliants, mais aucune raison de choisir une marque plutôt qu’une autre.

Avoir l'air professionnelle

Développer une formule, trouver un fabricant, financer la production, convaincre ses premiers distributeurs : le produit exige déjà beaucoup, bien avant d’arriver entre les mains d’une cliente.

Au moment de lui donner une identité, on observe donc volontiers ce qui existe. On compare les packagings, on parcourt les sites. Après tant d’incertitudes, on aimerait au moins être sûre d’avoir l’air professionnelle.

On peut retenir une typographie déjà vue sur plusieurs flacons, une palette courante dans le soin, une manière familière de présenter les ingrédients. Chaque choix paraît défendable. Mis ensemble, ils donnent à la marque un air de famille avec ses concurrentes.

La formule a demandé des mois de travail. Le discours, lui, pourrait passer d’un flacon à l’autre. L’identité est élégante, les mises en page soignées. Rien ne dépasse.

Belle comme les autres.

La fondatrice sait pourtant pourquoi elle a créé cette marque et quels choix elle refuse de sacrifier. Mais sur le site, les packagings ou les présentations, ces convictions deviennent difficiles à retrouver. C’est encore à elle de les expliquer à chaque rencontre.

Où sont passées les couleurs ?

Du beige, du blanc cassé, des teintes à peine présentes. Des photographies baignées de lumière douce. Tout est impeccablement épuré.

J’aime la sobriété. Mais à force de la retrouver dans les cosmétiques, les boutiques, les intérieurs, les sites, je me demande où sont passées les couleurs. Cette retenue commence sérieusement à m’ennuyer.

Pas besoin, non plus, de nous faire saigner les rétines pour sortir du beige. Mais même quand la couleur revient, les palettes se ressemblent parfois à un code hexadécimal près.

Dans une parapharmacie à Versailles, je cherchais Krème. La marque occupait un petit bout de rayon, une touche de couleur dans ce grand espace aseptisé.

En parcourant les produits, mon regard a glissé vers les flacons d’à côté. Je pensais être toujours chez Krème.

Eh non. J’étais chez Respire.

Les noms en grandes lettres à empattements, placés à la verticale, les bleus, les fonds clairs, les petits textes regroupés à côté.

Dans ce rayon, la couleur ne suffisait pas à distinguer les deux marques.

Composition : Plumétika. Packshots produits : Krème et Respire, via leurs sites officiels.

Chapitre 2

Le benchmark ne devrait pas décider à votre place

Je défends l’analyse concurrentielle.
Pour trouver sa place sur un marché, il faut connaître les marques qui y sont déjà.

On compare leurs offres, leurs prix, leurs arguments, leur manière de s’adresser aux clientes. On regarde aussi les identités visuelles : les couleurs qui reviennent, les photographies, les packagings que l’on pourrait presque confondre.

Le benchmark sert à comprendre cette concurrence, pas à composer son identité avec les choix des autres. Et les marques de beauté n’ont pas à chercher toutes leurs références dans la beauté.

Regardez comment une marque d’un tout autre secteur présente son offre. Ce qu’elle explique, ce qu’elle montre, la place qu’elle donne à ses clientes. Une manière de raconter un usage ou de rendre un savoir-faire compréhensible peut vous intéresser, même si vous ne vendrez jamais le même produit.

Et puis il y a les expositions, les films, les livres. Une composition qui vous intrigue, une association de couleurs à laquelle vous n’auriez pas pensé, une histoire dont la construction vous surprend.

Encore faut-il choisir ce qui peut servir votre propos : une référence peut vous plaire sans avoir sa place dans votre marque.

Allez baguenauder ailleurs : les idées surgissent souvent là où on ne les attend pas.

Chapitre 3

Une belle identité peut rester interchangeable

Une palette bien appliquée et des typographies constantes donnent de la cohérence. Elles ne garantissent pas que l’on reconnaîtra votre marque parmi les autres.

J’aime bien cet exercice : prenez un packaging, une image de campagne ou une publication. Masquez le nom et le logo.

Regardez la composition, le traitement des couleurs, les mots, les détails. Essayez d’imaginer ce même support chez une concurrente.

Certains univers résistent à l’échange. Un cadrage, un motif ou une manière d’écrire permettent de les distinguer. D’autres pourraient changer de propriétaire sans qu’on remarque grand-chose.

Ce test a ses limites : une jeune marque n’a pas encore bénéficié des rencontres répétées qui rendent ses signes familiers. Il aide néanmoins à repérer les choix faits par habitude, et ceux qui commencent à lui donner un caractère reconnaissable.

Changer de disque

De ma visite au Made in France, j’ai gardé le souvenir des textures, des parfums et des rencontres. J’aurais aimé me souvenir aussi clairement de ce qui distinguait chacune de ces marques.

Le salon revient ce mois-ci. Je ne sais pas encore si j’irai y refaire un tour, mais j’espère y découvrir des univers moins prudents, dans lesquels je retrouverai les convictions entendues sur les stands.

Ce serait tout de même dommage d’avoir une histoire à soi et de passer son temps à danser sur la musique des voisins.