Sortir des codes du fitness pour rendre perceptible une autre manière d’accompagner le mouvement.
Quand une activité se développe dans un marché dense, le problème n’est pas toujours la qualité de l’offre.
Parfois, c’est la marque qui raconte trop peu ce qui la distingue.
C’était le cas d’Ondes - Les vertus du mouvement, fondée par Anke Wolff-Scardin. Son approche reposait sur un entraînement sur mesure, nourri par le Pilates et d’autres méthodes corporelles, avec une attention particulière à la posture, à l’allure et au fait de bien vieillir.
L’expertise était là.
Mais l’identité de marque ne traduisait plus suffisamment le niveau d’accompagnement ni la façon singulière dont Anke envisageait le mouvement.
Tellement contente de notre choix pour Ondes. Je suis très en phase avec mon identité de marque.
Anke, fondatrice d’Ondes
Le projet en bref
Client : Ondes - Les vertus du mouvement
Fondatrice : Anke Wolff-Scardin
Secteur : mouvement, Pilates, accompagnement corporel et bien-être
Mission : repositionnement, identité de marque, identité visuelle et site internet
Transformation recherchée : réaligner la perception de la marque avec la qualité et la singularité de l’accompagnement, tout en s’éloignant des codes visuels attendus du fitness.
Le point de départ : une marque qui ne racontait plus assez bien l’offre
Ondes existait déjà.
Mais entre ce qu’Anke proposait réellement et ce que la marque donnait à percevoir, un décalage s’était installé.
Son accompagnement ne relevait pas d’un fitness standardisé ou d’une logique de performance physique à tout prix. Il associait mouvement, conscience corporelle, précision et pédagogie.
La refonte ne pouvait donc pas commencer par une nouvelle palette ou un nouveau logo.
Il fallait d’abord clarifier ce que la marque devait rendre visible.
Avant
- une activité déjà lancée, mais un démarrage qu’Anke qualifie de « demi-teinte » ;
- une identité qui n’était plus cohérente avec son positionnement ;
- une offre difficile à distinguer dans un marché saturé du coaching sportif ;
- des codes visuels susceptibles de rapprocher Ondes d’univers fitness qu’Anke ne souhaitait pas incarner.
Revenir au cœur du métier avant de redessiner la marque
Le travail a commencé par les questions de fond :
- qu’est-ce qu’Anke fait réellement différemment ?
- quelle clientèle souhaite-t-elle accompagner ?
- quel message central doit rester lorsqu’on enlève le vocabulaire générique du sport et du bien-être ?
- quelle perception doit créer la marque avant même que l’on entre dans le détail de l’offre ?
Anke décrit cette phase comme un approfondissement du cœur de son métier, de sa clientèle cible, de son message central et de ses intentions précises en tant que prestataire de service.
Ce travail a permis de déplacer le territoire.
La marque ne devait pas parler d’effort ou de dépassement.
Elle devait évoquer l’élégance du mouvement, la confiance, la conscience corporelle et un accompagnement exigeant mais non brutal.
Une réflexion qui précise le positionnement
Ce point ne vient pas d’une interprétation extérieure. Anke attribue elle-même une partie de son repositionnement au travail réalisé ensemble :
J’ai beaucoup aimé notre travail sur l’identité de ma marque Ondes, parce que Béatrice m’a poussée à approfondir la réflexion sur le cœur de mon métier, sur ma clientèle cible, mon message central et mes intentions précises en tant que prestataire de service.
Construire une identité qui ne ressemble pas au fitness
Une fois la direction clarifiée, l’identité visuelle pouvait jouer son rôle : rendre cette position perceptible.
Le choix principal a été de s’éloigner des codes de performance sportive.
Pas de couleurs agressives destinées à produire de l’énergie artificielle.
Pas de graphisme construit autour de l’effort.
Pas de langage visuel interchangeable avec celui d’une salle de sport.
À la place, l’univers devait tenir ensemble plusieurs notions : mouvement, présence, sophistication, fluidité et confiance.
Une palette comme prise de position
La palette associe une nuance bleue profonde à des teintes plus chaudes et lumineuses.
Le bleu apporte une présence forte sans devenir froid ou institutionnel. Les tons plus doux lui donnent de l’air et évitent que l’univers tombe dans une esthétique sportive conventionnelle.
Le travail de couleur est parti d’une planche d’inspiration, puis d’un échantillonnage et d’un tri progressif jusqu’à obtenir un système suffisamment resserré pour être reconnaissable.
Un langage visuel construit autour du mouvement
Le système graphique ne repose pas uniquement sur le logo.
Illustrations, lignes, motifs et formes organiques prolongent la sensation de mouvement sans représenter littéralement un exercice sportif.
Ce vocabulaire peut ensuite vivre sur différents supports : carnet, gourde, textile, papeterie ou communication digitale.
Le résultat recherché n’était pas une série de mockups séduisants, mais un système suffisamment cohérent pour être utilisé par Anke dans sa communication.
De l’identité au site : prolonger la même direction
Le site a été conçu comme une extension de l’identité de marque.
L’enjeu était double : rendre l’offre plus claire et préserver une expérience légère.
La version réalisée sous WordPress utilisait un thème choisi pour sa légèreté et pour permettre à terme l’ajout d’une boutique en ligne.
Plutôt que d’ajouter des effets pour donner une impression de sophistication, le site repose sur la hiérarchie, la respiration, la typographie, les images et les éléments graphiques de la marque.
Avant, après, preuve : qu’est-ce qui a réellement changé ?
| Avant | Après | Comment le sait-on ? |
|---|---|---|
| Une identité qui ne correspondait plus au positionnement | Un territoire visuel construit autour de l’élégance, du mouvement et de la confiance | Anke dit être « très en phase » avec son identité de marque. |
| Une activité dans un marché saturé du coaching sportif | Une marque qui s’éloigne volontairement des codes fitness | Anke attribue au travail réalisé une contribution à son positionnement sur ce marché. |
| Un message qui devait être approfondi | Une cible, un cœur de métier et un message central davantage explicités | Anke cite précisément cette phase de réflexion dans son témoignage. |
| Une identité moins facile à déployer | Un système de couleurs, motifs et variantes utilisable sur plusieurs supports | Anke souligne le caractère « clef en mains » qui lui permet de jouer avec ces éléments dans sa communication. |
Le résultat : reconnaître sa marque et pouvoir la faire vivre
Une refonte de marque réussie ne consiste pas uniquement à produire une image plus aboutie.
Elle doit réduire l’écart entre ce que la fondatrice sait de son travail et ce que les autres peuvent en percevoir.
Le retour d’Anke est intéressant précisément parce qu’il parle de cette reconnaissance :
Disposer d’un logo et d’une communication à mon image : c’est ce qu’a réussi Béatrice pour moi.
Elle souligne aussi la possibilité de s’approprier le système :
J’adore son concept « clef en mains » qui permet par la suite de jouer avec les couleurs, les motifs et les variantes du logo sur les réseaux et en communication directe avec ma clientèle.
Le système n’est donc pas seulement cohérent. Il est fait pour sortir du fichier de présentation et entrer dans la vie réelle de la marque.
Ce que ce projet dit de la méthode Plumétika
Ondes rappelle une règle simple : changer l’apparence d’une marque ne suffit pas lorsque le problème se situe dans ce qu’elle donne à comprendre.
La direction visuelle est venue après le travail sur le cœur du métier, la cible, le message et la perception recherchée.
C’est cette séquence qui permet ensuite de faire des choix graphiques moins arbitraires.
La couleur, les formes et le site n’ont pas eu à « créer » la singularité d’Ondes.
Ils ont servi à la rendre visible.
